최근 다시 불붙은 한류열풍에 일본 시장을 겨냥한 K기업들의 진출이 늘어나고 있다. 현지에서 체감하는 한류 열풍은 어떠하며 배경은 무엇인가? “최근 일본에서의 한류 열풍은 단순한 유행을 넘어 일상에 스며든 문화 현상으로 자리 잡고 있다. 특히 Z세대를 중심으로 K-POP, K-드라마, K-뷰티, K-패션에 대한 관심이 전방위적으로 확대되고 있는 추세다. 도쿄 시부야·하라주쿠 등 도심에서는 한국 스타일을 따르거나 응용한 젊은 소비자들을 쉽게 볼 수 있다. 오모테산도 거리를 걸으면 명품 브랜드의 글로벌 엠버서더가 한국 연예인들로 가득 차 있는 모습을 볼 수 있다. 또한 SNS, 유튜브, 쇼츠 등 온라인 채널을 통해 한국 트렌드에 실시간으로 접근 가능한 환경이 조성되면서, 한국 문화 콘텐츠의 소비가 자연스럽고 빠르게 확산되고 있다. 특히 일본 소비자들은 한국 트렌드를 그대로 모방하기보다는 자신만의 방식으로 재해석하는 성향이 강해, 한류가 단기 유행을 넘어서 장기적이고 지속적인 소비로 이어지고 있는 점이 특징이다. 일본의 Z세대들이 한국어를 배우고 말하는 경우가 많아지고 있는 점이 이를 방증한다. 신주쿠 이세탄, 루미네, 파르코 등 도쿄 중심 다양한 유통에서도 한국 패션 콘텐츠를 보는 것은 이제 일상이 되었다.”
일본 패션 시장의 매력은 무엇이며. 성장 여력이나 잠재력은 어떠한가. “일본 시장은 한국보다 2.5배나 큰 시장을 형성하고 있으며, 내수 시장이 매우 크고 장수하고 있는 패션 브랜드들도 많다. 일본은 아시아에서 가장 높은 구매력을 가진 패션 소비 시장 중 하나로, 감도 높은 소비자층과 다양한 스타일 스펙트럼을 보유하고 있는 것이 큰 장점이다. 동시에 유통 구조는 아직도 효율화 여지가 많아, 디지털 전환과 콘텐츠 중심의 커머스 측면에서 여전히 도전과 기회의 공간이 공존한다. 이 점은 NUGU와 같은 콘텐츠 기반의 온라인 커머스 플랫폼에게는 기회의 영역이기도 하다. 또한 일본 소비자는 단순한 가격 경쟁보다 제품의 ‘세계관’, ‘브랜드 스토리’, ‘스타일링’ 등에 더 큰 가치를 두기 때문에, 정성껏 큐레이션된 콘텐츠가 전달력을 갖추었을 때 브랜드 충성도가 매우 높아지는 경향이 있다. 특히 일본 소비자들은 오프라인 경험에 대한 선호가 여전히 강하기 때문에, NUGU는 팝업스토어나 플리마켓 등을 통해 온라인에서 형성된 관심을 실제 체험으로 연결하는 전략을 함께 병행하고 있다. 성장은 멈춰있지만 K-패션이 파고들 수 있는 시장은 충분하며 그 시장을 10조원 이상으로 보고 있다.”
K-패션에 대한 현지 반응은. “Z세대를 중심으로 한 20대 여성 소비자들이 주 고객층이며, 최근에는 남성 고객의 유입도 빠르게 늘고 있다. 스타일 면에서는 ‘캐주얼하지만 감도 높은 믹스 스타일’, ‘미니멀하지만 디테일이 살아 있는 룩’이 인기를 끌고 있다. ‘마뗑킴(Matin Kim)’, ‘더바넷(The Barnnet)’, ‘오헤시오(OHESHIO)’ 등의 브랜드들이 일본에서의 반응을 이끌어내고 있다. 일본 소비자는 유행을 맹목적으로 따르기보다, 자신에게 맞는지를 먼저 판단하는 경향이 강하다. 때문에 NUGU는 단순히 제품을 나열하기보다는, 인플루언서의 스타일링과 콘텐츠를 통해 브랜드의 이미지를 자연스럽게 전달하고 있다. 브랜드를 단순히 '보는 것' 보다는 '경험하는 것'으로 제공하려고 하고 있다. 최근에는 Z세대 뿐만 아니라 구매력 있는 30~40대들의 소비층도 K-패션에 대한 흥미와 관심을 보이고 있다. 일환으로 ‘오르(ORR)’는 NUGU와 시부야 파르코 팝업, 신사이바시 파르코 팝업 2차례 진행하였는데 객단가 40만 원 이상으로 30~40대의 구매력 있는 고객들의 구매가 활발했으며 1주일간 매출은 모두 1억5000만 원 이상이었다. 가장 인상 깊었던 것은 그 유저들이 오르의 제품을 “가격이 합리적이다. 일본 브랜드였다면 1.5배~2배 더 비쌌을 것이다” 라는 피드백을 주었던 부분이다.”
NUGU 플랫폼의 지난해 전반의 현황은? “지난해 거래액은 600억 원, 누적 앱 다운로드 수는 110만 건을 돌파했으며, 일본 쇼핑앱 기준 30위를 유지하고 있다. MAU는 약 180만 명 이상이다. 현재 입점 브랜드 수는 한국·일본 포함 약 400개 이상이며, 거래액은 전년 대비 약 180% 이상 성장했다. 주 이용 층은 20대 여성으로, 전체 이용자 중 78%가 여성 고객이며, 평균 객단가는 9000엔(한화 8만 4978 원) 수준이다.”
일본 소비자가 국내 소비자와 다른 점은 무엇이며 차별화 전략은. “가장 큰 차이는 ‘유행’에 대한 접근 방식이다. 한국 소비자는 유행 아이템에 대한 수용 속도와 확산이 매우 빠른 반면, 일본 소비자들은 ‘자신에게 어울리는가’에 대한 판단을 먼저 한다. 이러한 성향을 반영하여, NUGU는 단순히 한국 스타일을 그대로 전달하지 않고, 일본 인플루언서가 직접 스타일링하고 셀렉한 콘텐츠를 통해 현지 소비자와의 거리감을 좁히고 있다. 또한 인플루언서를 단순한 마케팅 도구가 아닌 ‘고객과 브랜드를 연결하는 주체’로 보고, 스타일 추천에서 구매 전환까지 자연스럽게 이어질 수 있도록 콘텐츠 기획과 오프라인 경험(팝업, 이벤트 등)을 통합해 운영하고 있다. 다만, 최근에는 "한국에서 유행하는 것이 곧 일본에서도 유행한다"라는 트렌드를 보이고 있다. 일본 Z세대들이 한국에 많이 오고 있고 실시간으로 한국 문화를 체험하는 것들이 SNS를 통해 전파되고 있어 한국과 일본의 유행이 실시간으로 공유되고 있다. NUGU는 한국의 트렌드를 최대한 빠르게 일본에 전달하는 것을 목표로 하고 있고 그것을 온, 오프라인으로 전하려고 한다. 이외에도 고객 리뷰 분석, 유저 인터뷰 등 데이터를 기반으로 일본 고객의 니즈를 반영한 상품 큐레이션과 운영 전략을 지속적으로 고도화하고 있다.”
일본 또한 팬덤 활동을 뜻하는 '오시카츠' 기반 소비문화가 전 연령대로 확산하고 있다. 국내와 다른 점이 있다면 무엇이고 패션 카테고리와의 시너지를 위한 NUGU만의 특화된 마케팅 전략이 있다면. “‘오시카츠’는 이제 10~20대만의 전유물이 아니라, 전 세대를 아우르는 소비 동기로 자리 잡았다. 자신이 응원하는 인물이나 브랜드, 세계관에 애정을 표현하는 방식은 점점 다양해지고 있고, 그중 패션은 가장 직관적이면서 강력한 수단이 되고 있다. NUGU는 인플루언서가 직접 셀렉하고 스타일링한 아이템을 판매하는 구조를 통해, 고객이 좋아하는 인플루언서의 취향과 일상을 패션을 통해 함께 즐길 수 있도록 연결한다. 또한 SNS 콘텐츠와 앱 내 콘텐츠를 유기적으로 연동해, 인플루언서 콘텐츠를 보는 것만으로도 자연스럽게 쇼핑까지 이어지는 흐름을 만들고 있다. 오프라인에서도 팝업스토어, 플리마켓 등 인플루언서와 고객이 직접 만날 수 있는 기회를 제공함으로써, 팬심이 구매까지 이어지는 ‘팬덤 커머스’를 실현해가고 있다. 이는 단순한 소비를 넘어 ‘경험 기반 소비’로 확장되는 일본 시장의 흐름과도 잘 맞아떨어진다고 생각한다.”
최근 NUGU가 국내브랜드 입점 제안을 많이 하고 있다고 들었다. 배경은 무엇이며 올해 주요 계획과 목표는? "최근 일본 내 K-패션에 대한 관심이 빠르게 높아지면서, 지금이 브랜드 확장의 최적기라 판단하고 있다. NUGU는 이 관심이 일시적인 유행에 그치지 않도록, 한국 브랜드가 일본 시장에 안정적으로 안착할 수 있는 구조를 구축하고 있다. 특히, 올해 상반기 성사된 현대백화점그룹과의 전략적 투자를 바탕으로 온라인 유통 체계를 고도화해, 더 많은 한국 브랜드의 빠른 입점을 지원하고 있다. 하반기에는 이를 기반으로 고객 유입과 브랜드 노출을 본격 확대할 예정이다. 온라인 기반을 바탕으로 오프라인 전개도 강화 중이다. 기존에는 팝업스토어 중심의 반응 테스트 단계였다면, 올해부터는 플래그십 스토어와 정규 매장을 통해 브랜드와 고객의 깊이 있는 접점을 만들어가고 있다. 오프라인 공간은 단순한 판매처를 넘어 브랜드 세계관을 체험할 수 있는 콘텐츠 공간으로 기획 중이다. 그 외에도 중장기적으로는 ‘일본에서 K브랜드를 가장 잘 소개하는 플랫폼’을 넘어, 일본 브랜드의 한국 진출까지 아우르는 양방향 크로스보더 커머스 허브로 도약하고자 한다.
현재의 상승세를 지속적으로 이어가기 위한 중장기적인 계획은? “NUGU에 입점한 K브랜드를 위해 향후 3년간 마케팅 비용을 100억 원 이상 지원하려고 한다. 일본향 콘텐츠 생성과 인플루언서와의 콜라보, 미디어, 온·오프라인 마케팅 등이다. 또 도쿄를 중심으로 K패션 브랜드들이 팝업을 넘어 정규 매장 편성을 할 수 있도록 투자, 지원 한다. K패션의 시장 파이를 키워야 NUGU 플랫폼도 동반 성장 할 수 있다고 생각하기 때문이다. 전폭적인 지원과 사업 확장을 진행할 예정이다.”
메디쿼터스가 인수한 샵리스트, 일본 대표 플랫폼 조조타운, NUGU와 시너지를 위한 협업 계획이 있나. "샵리스트는 일본 이커머스 시장에서 10년 이상 운영된 일본 이커머스 노하우와 일본 현지에 3만평 규모의 물류 센터를 갖춘 플랫폼이다. NUGU와는 타깃과 운영 방식이 다르지만, 각자의 강점을 살려 상호 보완적인 시너지를 낼 수 있을 것으로 기대하고 있다. 샵리스트가 보유한 대규모 물류 인프라와 오퍼레이션 역량을 통해, 주문량이 증가하는 NUGU에 안정적인 운영 기반을 제공하게 될 것이다. 이를 통해 더 큰 규모의 커머스 운영이 가능해지며, 유연한 사업 확장으로 이어질 것을 기대하고 있다. 그 외에도, NUGU의 콘텐츠 중심 스타일링· 마케팅· 브랜딩 강점과 샵리스트의 탄탄한 유통망과 일본 로컬 브랜드와의 네트워크를 바탕으로 두 플랫폼 간의 전략적 보완이 가능할 것으로 기대한다. 조조타운과의 협업 가능성 또한 검토 중이며, 서로 다른 타깃층을 보유한 플랫폼과의 연계를 통해 브랜드 노출을 확장하고, 다양한 소비자 접점을 확보해나갈 계획이다.”
